NFT: un’opportunità per i Brand

Per molti gli NFT sono diventati argomento quotidiano, non c’è articolo o progetto che non includa questo tema. Ma molti si chiedono: quali sono le reali opportunità del mercato?

Proviamo ad approfondire questo tema. Ma, prima, facciamo un passo indietro e andiamo a conoscere più da vicino questi “oggetti misteriosi”.

Cosa sono gli NFT?

Quando parliamo di NFT (Non – Fungible – Token) parliamo di un bene “non fungibile”, ovvero un bene unico che non può essere sostituito da un altro bene.
Ottimo esempio è l’opera d’arte: unica e quindi non fungibile.
Avete presente la Gioconda? Ecco, risulta difficile immaginare di poterla scambiare con un altro bene, no? Ci stiamo avvicinando.

Se digitalizzassimo la Gioconda, potremmo pensare di possederne una parte o avere in dote un qualche tipo di diritto.

Un NFT è una rappresentazione digitale di un’opera fisica, come ad esempio opere d’arte, musica, collezioni di vario tipo, meme, tweet, azioni di gioco.

Quindi, tornando alla Gioconda se acquistassi il suo NFT ne diventerei proprietario? No, non proprio.

Chi acquista un NFT, di fatto, non acquisisce l’opera in sé, ma la certificazione che di quell’opera si abbia acquisito un diritto (proprietà o sfruttamento).
Il tutto è certificato da uno Smart contract certificato e registrato attraverso la Blockchain mediante il processo – non invertibile – di hashing (generazione di un codice crittografico).

Il possessore dell’hash può dimostrare i suoi diritti senza intermediazione e senza limiti temporali.

Per l’acquisto di NFT ci si avvale di una Blockchain: nella maggior parte dei casi si utilizza Ethereum e gli NFT possono essere acquistati in appositi marketplace (ad es. OpenSea)

Ma cos’è una Blockchain?
La Blockchain non è altro che un database non centralizzato, ovvero una rete di computer indipendenti (nodi) all’interno della quale vengono registrate tutte le transazioni effettuate nel mondo e in un determinato momento.
Questo registro non può essere modificato da nessuno e ciò garantisce fiducia nelle operazioni.

Quindi, l’NFT contiene un certificato ospitato in una Blockchain (ad es. Ethereum) che include informazioni sulla proprietà dell’oggetto digitale, eventuali istruzioni legate alla compravendita e l’hash che rimanda all’immagine digitalizzata.

Quindi chi compra un NFT possiede un oggetto? No, non proprio. Acquisisce la riproduzione digitale di un’opera e la potrà collezionare all’interno del proprio portafoglio digitale (Wallet).

Esempi di NFT di successo

Come un brand può approcciarsi a questo mondo traendone benefici?
Vediamo insieme qualche caso di successo.

Come spesso accade, i settori dello sport e della moda fanno da pionieri, portando elementi innovativi e sviluppando progetti che rimarranno nella storia.

Sfruttando la naturale attitudine della “Generazione Z” all’utilizzo di item digitali, NBA ha realizzato una piattaforma esclusiva dal nome NBA Top Shot, dove i collezionisti hanno speso più di 300 milioni di dollari per acquistare video con le migliori azioni dei loro giocatori preferiti.

Nike, invece ha puntato al coinvolgimento della community, realizzando Cryptokicks: piattaforma che certifica la proprietà delle sneaker attraverso la Blockchain. In sostanza quando un utente acquista un paio di CryptoKicks, riceverà anche una risorsa digitale collegata a un identificatore univoco di quella scarpa.

Dolce e Gabbana ha realizzato la sua prima collezione moda in NFT, alternando abiti prodotti in forma a fisica ad alcuni oggetti solo digitali, come ad esempio Tiara, l’abito realizzato con gemme digitali. L’asta ha prodotto circa 6 milioni di dollari.

Non trascurabili le iniziative di marchi come Balenciaga, Luis Vuitton, Gucci e Bulgari, che hanno creato collezioni lanciate nel metaverso con l’obiettivo di “vestire” gli avatar degli utenti. In alcuni casi, ad esempio Balenciaga, il lancio degli stessi prodotti nel mondo reale, ha generato un forte hype attorno alla community.

Mercedes-Benz, ha voluto supportare la creatività di un collettivo di artisti digitali, Art2OPeople e il loro progetto di video arte ispirata ai prodotti dell’azienda tedesca.

Quali sono i vantaggi per i Brand?

Oggi gli NFT, come abbiamo visto, possono essere considerati oggetti digitali da collezione ma anche contenuti adatti a strategie di marketing in senso stretto con alcuni elementi di novità.

Pensiamo ad esempio al rebranding di un logo.
Oggi, grazie alla possibilità di digitalizzarlo, possiamo immaginare di crearne delle versioni uniche ed esclusive da veicolare in NFT.
Magari affidandone la realizzazione a un collettivo di artisti o attraverso una call-to-action, creando valore e cavalcando il principio di “scarsità”.

Ci sono anche esempi virtuosi di realtà che hanno utilizzato gli NFT per potenziare la propria comunicazione in prossimità del lancio di un prodotto.
È l’esempio di Mcdonald’s che per lanciare il suo nuovo Triplo Cheeseburger ha coinvolto tre artisti emergenti a cui è stato chiesto di realizzare tre opere esclusive, convertite successivamente in 300 NFT.
Tutti i clienti che hanno acquistato il Triplo Cheeseburger hanno potuto partecipare all’estrazione di questi token digitali per vincere un NFT.

Come coniugare una campagna tradizionale in un mondo digitale?

Affascinante l’esempio di Mina: la storica voce della canzone italiana.
La PDU, casa discografica dell’artista, ha deciso di trovare un modo nuovo e originale per dar valore al concetto di “possesso” e “unicità”. Tema caldo che va in contrapposizione ai canoni voluti dalla “generazione streaming” e dalle piattaforme come Spotify.
Nello specifico hanno deciso di aprire un marketplace su OpenSea, all’interno del quale si troveranno vinili, nastri analogici e opere digitali firmate dall’artista.

Che non sia l’inizio di una nuova era del “possesso” che si contrappone all’era dell’“accesso” teorizzata da Jeremy Rifkin ormai 20 anni fa? Gli indizi sembrano esserci tutti.

Come spesso accade, più le operazioni sono grandi e provocatorie, più danno l’opportunità di diventare “notiziabili”.
Mi vengono in mente alcuni esempi:

• l’artista cinquantasettenne britannico Damien Hirst ha bruciato centinaia delle sue opere in diretta streaming, dopo averne venduto le versioni NFT;
• l’opera Everydays: The first 5000 days di Beetle (Mike Winkelmann) è stata la prima opera digitale battuta all’asta da Christie’s per ben 69 milioni di Dollari;
• l’imprenditore Sina Estavi ha speso 2,9 milioni di dollari per acquistare il primo tweet del fondatore di Twitter.

Certo, non osiamo immaginare che si debba dover bruciare chissà quale opera per poter potenziare una campagna marketing, però possiamo affermare con certezza che in questo caso, la fantasia non ci pone limiti.

Nel futuro i brand avranno l’opportunità di sperimentare nuove attività di marketing grazie agli NFT, ad esempio:

• produrre biglietti per dare accesso a benefit aggiuntivi (eventi, concerti, meet and greet);
• vendere lo sfruttamento proprietà intellettuale e relativa ripartizione di royalties (ricordate cosa dicevamo a proposito del rebranding di un logo?);
• creare applicazioni nel campo della Customer Loyalty (raccolta punti o attività benefiche);
• inventare oggetti per il Metaverso.

In conclusione

Ora che siamo quasi degli esperti del mondo crypto non ci resta che trarre qualche conclusione.

Gli NFT stanno vivendo una nuova era: dopo l’esplosione dei primissimi giorni e la successiva fisiologica flessione, oggi stanno stabilizzandosi, entrando maggiormente nell’immaginario collettivo e dimostrando di essere sempre più un asset di comunicazione efficace e utile.

Gli NFT permettono di valorizzare moltissime campagne di marketing in modo trasversale. Inoltre, la naturale affinità con il Metaverso rende gli NFT connessi ad un mondo in via di sviluppo.

Le potenzialità sono ancora tutte da scoprire e possiamo immaginare che gli NFT avranno un ruolo crescente nelle future strategie di marketing dei mercati.