Come scrivere una newsletter efficace? Ecco alcuni esempi vincenti!

L’email marketing è un alleato importantissimo quando si parla di strategia di comunicazione di qualunque realtà, che si tratti di e-commerce, aziende B2B/B2C o privati. Vediamo, nel panorama del 2022-2023, come scrivere newsletter vincenti, analizzando alcuni esempi concreti di brand che hanno elaborato DEM e newsletter efficaci.
Per le realtà lavorative, parlare in modo diretto con il proprio pubblico è sempre molto importante; il metodo più economico e vantaggioso che hanno a disposizione è quello di scrivere newsletter efficaci.

Nel vasto panorama delle strategie di marketing, infatti, in costante ampliamento e mutamento, l’email marketing e più precisamente l’uso di DEM e newsletter si rivela spessissimo la scelta vincente per avvicinarsi al proprio target a livello one to one, quindi sviluppando una relazione uno a uno.

Le newsletter sono uno strumento molto importante che, se utilizzato a dovere, permette di ottenere grandi benefici sia sul piano delle vendite che su quello delle relazioni. Non è un caso, infatti, che quasi tutte le realtà più importanti impieghino questo particolare metodo di comunicazione all’interno delle loro strategie di marketing.

Tuttavia, come possiamo scrivere una newsletter redditizia? Quali sono gli elementi che dobbiamo considerare e quelli che, invece, è meglio accantonare? E ancora: quali sono le newsletter vincenti da cui possiamo prendere spunto?

Vediamo insieme, quindi, come scrivere una newsletter efficace e alcuni esempi utili.

Cos’è una newsletter e a cosa serve

Con il termine newsletter si intende quel messaggio che arriva attraverso la posta elettronica a una precisa lista di contatti per assolvere delle specifiche funzioni di marketing, che possono essere di informazione o di promozione.

L’aspetto più vantaggioso della newsletter è la possibilità di mantenere un rapporto costante con il proprio pubblico. Inoltre, è utilissima per consolidare la Lead Generation sia destinata a strategie B2B (rivolte ad altre aziende) sia a quelle B2C (cioè rivolte ai consumatori diretti).

Fare in modo che un utente si iscriva alla newsletter del tuo brand significa instaurare un rapporto individuale che può migliorare in modo significativo la relazione tra l’azienda e il singolo cliente. Si tratta di un’occasione cruciale che va incoraggiata e progettata nei minimi particolari, perché consente di trasmettere nel minor tempo possibile informazioni che l’utente potrebbe trovare interessanti e che potrebbero spingerlo ad agire, per esempio finalizzando un acquisto.

Come abbiamo raccontato nell’articolo dedicato alla differenza tra newsletter e DEM, quando si vuole imbastire una strategia di email marketing è bene tenere in considerazione alcuni sostanziali fattori: primo fra tutti, la particolarità di newsletter e DEM, che fanno sì parte dello stesso ambito di marketing ma sono, a conti fatti, due strumenti diversi. La newsletter è un elemento informativo periodico, mentre la DEM è un messaggio diretto che punta principalmente a far compiere un’azione ai nostri consumatori, come l’acquisto.

Entrambi questi strumenti, nati inizialmente come puro testo legato a un link che rimanda a un sito esterno, adesso sono stati arricchiti con immagini, gif e contenuto multimediale. Scegliere in modo strategico come strutturare e come scrivere il proprio messaggio email è quindi fondamentale per ottenere risultati vincenti.

Come scrivere una newsletter efficace

Concentriamoci sulla newsletter, quindi su quel messaggio periodico che arriva con cadenza personalizzata nella casella di posta dei nostri prospect e clienti.

Le parole chiave per una newsletter di successo sono semplicità e usabilità. In un panorama in cui la soglia di attenzione degli utenti ha una percentuale sempre più bassa a causa delle miriadi di informazioni che bombarda i nostri touchpoint online, è necessario arrivare al punto e farlo nel modo più esaustivo possibile.

Linee guida per una newsletter efficace

Per una stesura che sia il più concisa ed efficace possibile è fondamentale tenere a mente alcune caratteristiche salvavita:

• A chi si rivolge la newsletter: avere ben chiaro il pubblico destinato a ricevere la newsletter fa un’enorme differenza nel momento della stesura del testo e nell’organizzazione della grafica. Una volta stabilito questo fattore fondamentale, la scrittura deve orbitare attorno a ciò che il pubblico si aspetta di leggere, senza divagazioni. Gli utenti si sono iscritti alla newsletter per un motivo specifico, occorre non perdere mai di vista quel motivo;
• La tipologia di newsletter: il testo da inviare è a puro scopo informativo? Oppure propone delle promozioni che il target potrebbe trovare interessanti? Soprattutto: che azione deve compiere il singolo utente? Di norma, tipologia di newsletter e obiettivo da raggiungere vanno a braccetto;
• L’organizzazione dei contenuti: una newsletter necessita di una pianificazione degli argomenti che renda la lettura il più fluida e logica possibile. Può essere molto utile suddividere i vari contenuti in sezioni diverse;
• La pertinenza degli argomenti: inserire nella newsletter divagazioni o informazioni fumose solo per allungare il testo è una mossa poco strategica. Il pubblico, infatti, necessita di una comunicazione precisa, chiara e attinente al tema trattato. È necessario tralasciare i contenuti borderline, oppure confinarli a uno spazio non invasivo che il target può saltare con facilità senza perdere di vista l’argomento principale.

Attenzione, quindi, all’eccessivo uso di colonne di testo, che rischiano di creare l’effetto wall of text (muro di testo), che scoraggia moltissimo anche i lettori più accaniti. Inoltre, tante colonne di testo aumentano il peso delle newsletter, ovvero la loro dimensione in KB, andando a influenzare anche i costi di una campagna di email marketing.

Proprio per questo, è bene tenere a mente che più una newsletter è leggera, più pubblico si riuscirà a raggiungere con cifre ridotte.

Oggetto e pre-header

Un aspetto da non sottovalutare quando si redige una newsletter è la stesura del campo oggetto, cioè il primo elemento che il target guarderà quando arriverà la mail nella sua casella di posta elettronica.

Il campo oggetto decreta l’apertura o l’eliminazione della mail da parte dell’utente, quindi è fondamentale. Il rischio che appaia come spam agli occhi dei clienti è alto ed ecco perché ci sono alcuni accorgimenti da non dimenticare quando si scrive.

Anzitutto, il campo oggetto è come un titolo ma con un’aggiunta: deve catturare l’attenzione e, inoltre, dare una chiara idea dell’argomento della mail. Dal campo oggetto, il cliente o il prospect devono capire di cosa parla la newsletter ed essere anche incuriositi a tal punto da aprirla.

Un altro elemento essenziale è la lunghezza del campo oggetto: considerando che il grande pubblico agisce attraverso dispositivi mobile, il campo oggetto più efficace è quello corto e conciso. MailUp, azienda esperta nel settore dell’email marketing, rivela le 7 regole per l’oggetto email e racconta che è bene restare entro le 20 battute (spazi inclusi).

Un’altra menzione speciale va al pre-header, cioè al sommario che si può visualizzare in alcune caselle di posta elettronica e che alcune piattaforme di email marketing ci permettono di creare e personalizzare. Come per il campo oggetto, anche il pre-header ha l’obiettivo di aumentare l’open rate (il tasso di apertura della mail). Si posiziona accanto o dopo il campo oggetto e ha a disposizione uno spazio di circa 100 caratteri, all’interno dei quali è sconsigliato inserire link, ripetizioni dell’oggetto e parole spam.

Contenuto multimediale

Fino a poco tempo fa, l’utilizzo di immagini, video e GIF in modo eccessivo era sconsigliato, perché questi materiali andavano ad appesantire in maniera considerevole le newsletter, indicendo in negativo su risultati e costi delle campagne di email marketing.

Adesso la situazione è quasi del tutto cambiata, perché l’aggiunta di contenuto multimediale è diventata una vantaggiosa novità che può aiutare ad attirare l’attenzione e a rafforzare il messaggio testuale.

In fondo, l’immagine ha un impatto visivo molto più immediato del testo. L’occhio umano la recepisce prima e ne è attratto; proprio per questo, è un elemento che possiamo impiegare a nostro vantaggio.

La domanda, a questo punto, diventa una: che tipo di contenuto visivo è meglio utilizzare?

La risposta dipende dal target di riferimento e dall’identità dell’azienda. Il tono di voce del brand non solo veicola le parole da utilizzare all’interno del testo, ma anche l’orientamento grafico della newsletter. L’azienda comunica in modo amichevole e colloquiale? Allora le GIF saranno un valido alleato. Al contrario, l’azienda ha un taglio più professionale e burocratico? Forse un’immagine fotografica accentuerà meglio il messaggio.

L’obiettivo della newsletter è un altro elemento che può indicare la tipologia di grafica da adottare. Se l’interesse è quello di mostrare una nuova funzionalità o feature, allora un breve video potrebbe essere la soluzione ideale; allo stesso modo, se si vuole dare un taglio informativo e giornalistico, allora delle infografiche potrebbero rivelarsi delle ottime alleate.

Le uniche regole da tenere a mente sono:

• l’attenzione all’eccesso, poichè inserire troppo contenuto visual rischia di fuorviare l’utente, facendolo allontanare prima dal testo e poi dalla newsletter;
• l’essenzialità del messaggio, perché l’obiettivo primario è che l’utente comprenda a fondo il messaggio della newsletter. La finalità ultima è che il messaggio venga sempre capito, con o senza materiale visuale.

Sebbene l’elemento grafico risulti molto utile per la progettazione di una newsletter efficace, è importante riflettere sull’importanza del copy, ovvero del testo. La newsletter rappresenta anche un espediente per fare in modo che l’azienda parli in modo diretto ai propri clienti. Sotto questo aspetto, la newsletter diventa la voce dell’azienda e come tale deve essere in linea con la sua brand identity e con la sua comunicazione istituzionale.

La regola d’oro è: less is more. Uno stile minimal conferisce eleganza e semplicità al messaggio, aumentando le probabilità di apertura, lettura e comprensione del testo. Questo si traduce in una possibilità più elevata che il target compia l’azione preposta.

Informazioni obbligatorie

Non bisogna dimenticare che per generare una lista di contatti idonea il consenso espresso degli utenti è necessario e obbligatorio. Come è accaduto per la cookie solution riguardante le attività online, per cui le direttive del GDPR hanno aggiunto moltissime indicazioni a tutela della privacy, anche l’email marketing deve rispettare la volontà digitale degli utenti.

Allo stesso tempo, questo implica che all’interno dell’email deve essere inserito obbligatoriamente un link speciale di disiscrizione, che consenta a ogni utenti di non seguire più liberamente i contenuti della newsletter, quando e dove vuole.

La newsletter, infatti, deve essere trasparente per rappresentare al meglio i valori del brand che promuove. Per questo motivo occorre sempre inserire un indirizzo e-mail di riferimento e l’indirizzo della sede dell’azienda.

Ultima, ma non meno importante: la visualizzazione da versione desktop. In questo modo, anche chi dovesse avere problematiche nella visualizzazione, può sempre godere dei contenuti della newsletter.

Esempi di newsletter vincenti

Scendiamo nel dettaglio e visualizziamo le newsletter che hanno ottenuto dei risultati efficaci all’interno delle campagne di email marketing, analizzando come sono state scritte, quale struttura hanno adottato e come sono riuscite a rispettare la brand identity di riferimento.

Canva

Canva, brand di progettazione e pubblicazione di contenuti grafici multimediali, fa della semplicità il suo cavallo di battaglia.

Con un messaggio concreto, senza fronzoli o eccessi, inserisce un titolo che già dichiara l’intento della newsletter. Prosegue poi con un testo in linea con il suo tono di voce, che aggiunge informazioni al topic senza divagare né perdersi, fornendo una colonna piacevole da leggere, concreta e fluida.

Per finire, dopo la CTA incisiva che riprende in parole chiave il concetto della newsletter, inserisce un elemento grafico (spesso un’immagine o un video animato) che supporti l’argomento raccontato fino a quel momento.Il risultato è un messaggio non invasivo, utile al pubblico, che stimola la curiosità del lettore e lo spinge a scoprire di più.

Airbnb

Spostiamoci nel mondo del travel e delle scoperte, con una newsletter a una colonna che vuole essere evocativa e ispirazionale.

Il messaggio di Airbnb è più articolato rispetto a quello di Canva e comincia con un’immagine fotografica che punta ad attirare l’attenzione e a indicare il taglio esperienziale della newsletter. In sovrimpressione, l’immancabile titolo, anche in questo caso breve e conciso, che indica il topic del messaggio.

A seguire, comincia un testo elegante, caldo ed empatico, che illustra in modo più definito l’argomento cardine della newsletter: la possibilità di ricominciare a viaggiare e alcuni trend utili per farlo.

È bene notare che in questa newsletter il testo è stato diviso in sezioni pulite, ognuna non troppo lunga e incorniciata da titolo, immagine e CTA specifici. Queste sezioni suddividono molto bene gli spazi e danno respiro alle informazioni, aumentando di molto la leggibilità della newsletter. Con una struttura così ragionata, è molto più facile che l’utente legga tutto il contenuto.

Una frase calorosa e amichevole chiude la newsletter, andando a simulare la conclusione di una lettera (altro elemento in linea con il tono di voce di Airbnb).

Starbucks

La catena di caffè famosa a livello mondiale utilizza spessissimo le newsletter per le sue campagne di email marketing. Nello specifico, questa newsletter aveva l’obiettivo di convincere gli utenti a iscriversi al programma fedeltà. Per farlo, ha rimosso tutto ciò che poteva risultare superfluo, concentrandosi soltanto sui vantaggi del programma fedeltà.

La newsletter si apre con una grafica che ripropone i colori del brand e sottolinea l’argomento del messaggio. In questo caso, il titolo è stato posizionato sotto ed è più lungo del normale, poiché rappresenta il pezzo forte del contenuto. Il testo è chiaro: entra nel programma fedeltà e riceverai dei premi. Questo è un argomento di altissimo interesse per il target, che è quindi invogliato a continuare la lettura.

Il testo posizionato sotto racconta nel dettaglio, ma senza divagare, cosa si intende per premi e ricompense e come ottenerle.

A conclusione della newsletter, l’immancabile CTA: due parole semplici ma efficaci.

Un messaggio che si adatta al brand

L’uso newsletter e DEM all’interno di una campagna di email marketing è fondamentale per rafforzare il legame tra l’azienda e il suo pubblico. Rappresenta, inoltre, un ottimo strumento a basso costo che ottiene ampi risultati.

La clausola di questa strategia di comunicazione è data dalla coscienza con cui si progettano il messaggio e la sua organizzazione: un design minimal, senza fronzoli né distrazioni, costruito per supportare un testo in linea con la brand identity dell’azienda fornirà risultati vincenti, misurabili e perfezionabili.

Le indicazioni che si devono sempre tenere a mente sono quelle che impediscono di cadere vittima del troppo. Attenzione, quindi, a:

• non aggiungere materiale multimediale superfluo;
• non inserire muri di testo dalla scarsa leggibilità;
• non sviare da quello che è l’interesse del pubblico;
• non perdere di vista l’obiettivo del messaggio.

Se si seguono questi consigli, le newsletter si riveleranno delle formidabili alleate!

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