Come promuovere il proprio brand in Cina

Autore: East Media – Federico Ruffino

Il digital è diventato uno strumento essenziale di gestione e promozione anche per le aziende che hanno un modello business to business. In particolar modo se vogliono entrare e posizionarsi sul mercato cinese, dove si contano più di un miliardo di persone online ogni giorno. Per avere successo oltre la Grande Muraglia è però fondamentale conoscere il panorama digitale cinese, profondamente differente da quello Occidentale. Complice il Great Firewall – il Global Shield Project, ovvero il progetto del Ministero per la pubblica sicurezza della RPC che filtra molti dei contenuti in entrata da altri Paesi – motori di ricerca, social network ed e-commerce in Cina spesso non corrispondono a quelli che noi conosciamo in Occidente. Per far conoscere il proprio brand e ricercare nuovi buyer è quindi fondamentale affidarsi alle piattaforme locali. Il panorama digitale cinese è estremamente variegato, ma in questo articolo ci concentriamo su quelle dove un’azienda B2B deve posizionarsi.

Niente Google, c’è Baidu

Come in Occidente, la ricerca di un’azienda avviene principalmente attraverso un motore di ricerca. In Cina, però, oltre l’80% delle ricerche viene eseguito su Baidu: Google con una quota inferiore al 3% è utilizzato solo dagli expat. Per un’azienda diventa quindi basilare avere un sito web indicizzato per il motore di ricerca locale. Qui, è possibile creare una scheda di presentazione dell’azienda, posizionarsi su Baidu Maps e investire in campagne Adv per comparire in cima ai risultati di ricerca. Fondamentale è che il contenuto del sito sia localizzato in lingua cinese – non semplicemente tradotto – e che sia ospitato su un server hosting in Cina oppure Hong Kong per garantire tempi di caricamento e apertura delle pagine rapidi. Diversamente il sito potrebbe non essere correttamente visibile.

TUTTO PASSA PER WECHAT

Una volta posizionato correttamente il proprio sito (o una landing page), il passo successivo è quello di creare una presenza sui canali social per far accrescere la popolarità del proprio brand. Tra le diverse piattaforme, la prima su cui investire è WeChat. Oltre 1,2 miliardi di cinesi utilizzano quotidianamente questa App per chattare, condividere foto e video, seguire pagine pubbliche, leggere articoli ed usufruire di servizi di quotidiana utilità come il pagamento delle bollette e dei biglietti dei mezzi pubblici e persino prenotazione di appuntamenti dal medico, ristoranti e aerei. In WeChat un’azienda può creare un account ufficiale per comunicare attraverso delle newsletter e mantenere contatti, dato che viene comunemente utilizzato in ambito lavorativo al posto delle mail e per scambiare biglietti da visita. Inoltre, oltre alla comunicazione corporate, può essere usato per creare cataloghi online o gestionali della forza lavoro/partner/distributori grazie alle funzionalità dei mini-program – ovvero degli applicativi da sviluppare all’interno di WeChat stesso.

LIVE-STREAMING E VIDEO

Un secondo canale da presidiare è Weibo, un mix di Facebook e Twitter che conta oltre 570 milioni di utenti mensili. Qui gli utenti – anche se non registrati – possono rimanere aggiornati sulle ultime novità seguendo i cosiddetti “hot topic” attraverso la ricerca di #hashtag. La possibilità di creare una pagina ufficiale e investire in campagne Adv permette all’azienda di ampliare la propria brand awareness. Ma non solo: date le sue caratteristiche, è una piattaforma ottimale per il live-streaming, attività diventata oggi strategica nel periodo Covid dato che in occasione di eventi e fiere permette di raggiungere buyer e contatti lontani.
Se si dispone di materiale video, come tutorial sul prodotto o immagini corporate, queste possono essere caricate su Youku – il “YouTube cinese” – e poi condivise sulle diverse piattaforme.

UN BOOST AL BRAND

Come dicevamo all’inizio le piattaforme digitali in Cina sono molto più numerose di quelle sopra menzionate e le strategie sono molteplici. Nel caso un’azienda avesse l’obiettivo di generare la maggiore awareness possibile e promuovere l’immagine del proprio brand anche verso il consumatore finale, può prendere esempio dal mondo B2C e ingaggiare dei KOL (Key Opinion Leader), personaggi famosi ed esperti di determinati settori/prodotti, che raccolgono un grande seguito sui diversi canali social come Douyin – la controparte cinese di TikTok – per raggiungere la Gen Z, oppure Little Red Book, una sorta di Pinterest, dove gli utenti ricercano recensioni principalmente di prodotti fashion, cosmetica, arredo&design e food.

COME UNA FIERA ONLINE H24

Per ricercare buyer o distributori, oltre ai canali sopra menzionati un’azienda può utilizzare piattaforme settoriali oppure posizionarsi su Alibaba.com creando un mini sito personalizzato e caricare il proprio catalogo prodotti per essere contatti direttamente da buyer che ricercano prodotti per il settore di appartenenza. Per quanto Alibaba.com sia un marketplace B2B worldwide, è possibile impostare delle attività marketing specifiche e una serie di accortezze – come tradurre il minisito in cinese – per avere come target i buyer cinesi.